Was passiert mit dem stationären Handel nach Corona?

Author: Lina Pao

Jedes Mal, wenn eine Einschätzung der Regierung zur Lockdown-Situation anstand, klebte ich förmlich am Bildschirm, um mögliche Antworten für die Zukunft zu erhalten. Was habe ich als Einzelperson, was als Unternehmen und was hat die Gesellschaft zu erwarten? Selbstverständlich fragt man sich als Verbraucher, wie die Lage nach den Lockerungen bei den Läden aussehen und wie es um die Innenstädte bestellt sein würde.

Die Debatte darüber, welche Rolle die Geschäfte in den Innenstädten spielen werden, ist nicht neu, denn in den vergangenen zehn Jahren wurden erheblich mehr Geschäfte geschlossen als eröffnet. Schätzungen von PWC zufolge wurden Anfang 2019 in den britischen Innenstädten 1.234 mehr Geschäfte geschlossen als neue eröffnet[1]. Es ist davon auszugehen, dass diese Zahl nach dem Corona-Lockdown noch steigen wird.

Eine der größten Herausforderungen, die den stationären Handel nach dem Lockdown beschäftigen wird, ist die Frage, wie das Verhältnis von Cash Flow zu Profitabilität, Sicherheitsanforderungen und Betriebskosten aussehen wird, wobei sich die Anzahl der regulären Kunden, die notwendig sind, um sich am Markt zu behaupten, vermutlich auf die Hälfte reduzieren wird.

Es gibt in dieser Frage kein Allheilmittel, denn jedes Problem ist anders und jedes Geschäft hat seine eigene DNA. Gehen wir zunächst einen Schritt zurück und beleuchten die Faktoren, die den Wandel im stationären Handel maßgeblich vorantreiben.

Veränderte Gewohnheiten beim Ladenbesuch

  1. Nüchterne Transaktionsmentalität der Verbraucher

    Zu behaupten, wir bereiten uns auf einen Krieg vor, mag wie eine Übertreibung klingen, doch es fühlt sich so an. Während des Lockdowns durften nur die für die Grundversorgung notwendigen Geschäfte wie Supermärkte, Apotheken und Takeaway-Läden geöffnet bleiben (in Großbritannien mussten sogar Schnellrestaurantketten wie McDonalds und KFC schließen). Nach der „Maslowschen Bedürfnispyramide“[2] sind wir buchstäblich auf die Basis der Pyramide und somit die Befriedigung der ‚physiologischen Bedürfnisse’ zurückgefallen. Mit anderen Worten waren wir in den letzten Wochen damit beschäftigt, unsere Grundbedürfnisse zum Überleben zu befriedigen. Wir sind damit gezwungen, unser Verhalten, unsere Bedürfnisse und Prioritäten neu zu bewerten.

  2. Gesundheit und Sicherheit von Beschäftigten und Kunden haben Vorrang

    Für viele bedeutet der Ladenbesuch nun automatisch, eine Maske und Handschuhe zu tragen und das Abstandsgebot von zwei Metern zu anderen Personen einzuhalten. Mitunter kommt es sogar zu Spannungen, wenn dieser Abstand nicht eingehalten wird. Die Ladenbetreiber helfen in dieser Situation, indem sie die Anzahl der Kunden im Laden begrenzen und nur noch eine Person für die gesamte Familie einkaufen darf. Alle früheren Erwartungen wie soziale Aspekte und nahtlose Erlebnisse beim Ladenbesuch werden jetzt über Bord geworfen, die Menschen akzeptieren Veränderungen um ihrer eigenen Sicherheit willen. Mehr noch, sie sind nur dann bereit, in einem Laden einzukaufen, wenn sie sich sicher fühlen.

  3. Verschobene Interaktionspunkte in der Customer Journey

    Die nachfolgende Abbildung zeigt eine einfache Dreipunktedarstellung der Interaktion von Kunden im Zusammenhang mit Läden.

    Abbildung: Interaktionsverlauf des Kunden: Zeit versus Ort der Interaktion

    Wenn wir den Ort der Interaktion im Zusammenspiel mit der Verweildauer grafisch darstellen, wird ersichtlich, dass vor Covid-19 der Großteil der Kundeninteraktion im Laden stattfand. Es galt, durch Vermeiden von Warteschlangen, kürzere Bezahlvorgänge etc. ein nahtloses Erlebnis zu schaffen, oder durch Virtual Reality, digitalisierte Produktinformationen und individuellen Service den Einkauf für den Kunden zum Wohlfühlerlebnis zu machen.

    In den Tagen nach Covid-19 sind Kunden nunmehr bereit, vor dem Geschäft darauf zu warten, bis der nächste Kunde den Laden betreten darf. Allerdings kommt es auf den Ladentyp an, denn manche Einkaufsabläufe lassen sich nicht verkürzen. In einigen Geschäften, beispielsweise in Supermärkten, kaufen die Kunden zwar weniger häufig, dafür aber nach einer Liste auf Vorrat ein. Es ist nicht so, dass keine Interaktion mit dem Einzelhändler stattfindet, sie findet nur an anderer Stelle statt.

  4. Motivation trifft zeitlichen Nutzen

    Im Zuge der Änderungen werden die Kunden sich genau überlegen, bei welchem Einzelhändler sie ihre Zeit verbringen. Sie werden sich fragen, in welchen Laden sie gehen sollten und wie viel Zeit sie sinnvollerweise dafür einplanen sollten. Wie kann beispielsweise der Modeeinzelhandel, der keine Waren des täglichen Bedarfs verkauft, seine Kunden zu einem Besuch in seinem Laden motivieren?

    Eine Freundin von mir wollte kürzlich ein paar Gartenartikel kaufen. Da sie online nicht fündig wurde, entschied sie sich zu einem Besuch im Bau- und Gartenmarkt. Nachdem sie zum Laden gefahren, in der Schlange gewartet und schließlich im Laden war, hatte sie nur drei von fünf Artikeln ergattern können. Sie hatte mehr als anderthalb Stunden investiert und empfand das als verschwendete Zeit. Sie war äußerst frustriert und hat sich geschworen, in nächster Zeit keinen Laden mehr zu betreten. In dem Fall ging es nur um einen Laden, was aber, wenn ein Kunde mehrere Läden aufsuchen muss?

Wie lassen sich angesichts dieser Herausforderung neue Konzepte und Chancen finden?

  1. Komfort und Sicherheit sind der Schlüssel zur Kundenbindung

    Die Läden brauchen auf jeden Fall ein klares Covid-19-Maßnahmenkonzept, um die Kunden wieder zurückzuholen. Der Kunde wünscht sich Sicherheit und möchte entsprechende Bemühungen tatsächlich erkennen. Es können so einfache Maßnahmen sein wie eine begrenzte Anzahl von Kunden im Laden, vorgegebene Laufwege oder Abstandsmarkierungen auf dem Boden. In österreichischen Supermärkten müssen sowohl die Beschäftigten als auch Kunden Schutzmasken tragen, die den Kunden auch zur Verfügung gestellt werden[3]. Eine weitere mögliche Maßnahme wäre, den Kunden Informationen zur Entscheidungshilfe zur Verfügung zu stellen und damit für ihre eigene Sicherheit zu sorgen. Dazu zählen beispielsweise Echtzeitinformationen zur Anzahl der Personen im Laden und in den Gängen.

  2. Fokus auf die Besonderheit des physischen Erlebnisses

    Während des Lockdowns hatte ich die Chance, virtuell durch ein Museum zu schlendern. Das Konzept war simpel: die Online-Replikation eines Museumsbesuchs. Nach wenigen Minuten wurde mir langweilig und ich hatte keine Lust mehr, bis ich dann nach kleineren technischen Pannen endgültig aufgab.

    Meine mangelnde Begeisterung erinnerte mich an ein Seminar zum Thema Kunstkritik, das ich vor einigen Jahren belegt hatte. Dabei betonte mein Professor, dass man so viele Websites und Bücher über ein Kunstwerk lesen könne, wie man wolle, es ersetzt niemals das Erlebnis, es tatsächlich mit eigenen Augen sehen zu können. Die kritische Wahrnehmung wird stark von Geräuschen, Geruch, Umfeld und Dimensionen bestimmt. Nur durch physisches Betrachten wird es gelingen, die Textur des Pinselstrichs oder das Material des Kunstwerks zu erfassen.

    Genau diese Gründe machen auch den physischen Laden so einzigartig. Das Berühren des Materials, das Gewicht der Objekte, der Geruch und das Gefühl, das der Raum auslöst, sind alles Aspekte, die das Erlebnis des Kunden beeinflussen. Um die Leute wieder zu einem Besuch im Laden zu motivieren, müssen wir sorgfältig darüber nachdenken, welche Elemente das einzelne Umfeld prägen.

  3. Sinnvoll genutzte Zeit

    WDa die Kunden nicht sehr stark zu einem Ladenbesuch motiviert sind, müssen die Händler sicherstellen, dass der Kunde jede im Laden verbrachte Minute als sinnvoll erachtet. So könnten Läden beispielsweise Technologien einsetzen, die die Verfügbarkeit eines Artikels anzeigen, damit der Kunde nicht unnötig in der Schlange steht und den Laden enttäuscht verlässt.

    Da viele Läden weniger Kundschaft haben, müssen die Händler durch individuelle Mehrwertservices die Interaktion stärken. Das Geschäftsmodell mag anders aussehen, aber Luxusmarken sind es gewohnt, mit weniger Kundschaft, aber stark personalisierten Services zu agieren. Burberry bedient sich beispielsweise eines magischen Spiegels und Tablets, um das Erlebnis zu personalisieren. Es lohnt sich, einen Blick darauf zu werfen, wie das Unternehmen seine Räume und Ressourcen nutzt.

  4. Neuausrichtung der Customer Journey

    Die Chance, mit dem Kunden zu interagieren, verlagert sich jetzt auf den Ort vor dem Laden. Warteschlangen könnten zur Regel werden und das bedeutet, die Läden müssten jetzt die ‚Zeit‘ anders nutzen als zuvor und möglicherweise Ressourcen vor dem Laden abstellen. Der Buchladen Livraria Lello in Porto gilt als einer der schönsten der Welt. Es heißt, J. K. Rowling hätte hier die Inspiration für ihre Harry Potter-Saga gefunden. Um die Anzahl der Touristen zu begrenzen, setzt der Laden ein Ticketsystem für Besucher ein.

  5. Flucht ins lokale Umfeld

    Viele Länder weltweit schließen ihre Grenzen und erlegen Besuchern eine 14-tägige Quarantäne auf. Kein Wunder, dass die Luftverkehrs- und Reisebranchen am stärksten von dieser Krise betroffen sind. Auch vor der Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel scheuen Verbraucher zurück und setzen für ihr Einkaufsvergnügen nun eher auf das lokale Umfeld. Mehr als je zuvor ist der stationäre Handel gefordert, die Kundenbindung zu vertiefen.

Zeit zum Umdenken

Auf einem derart volatilen Markt muss der stationäre Handel umdenken und sich neue Chancen erschließen. Dazu müssen sich die Händler neue Konzepte überlegen und sich neu aufstellen, um eine Bindung zum Kunden aufzubauen, Vertrauen zu schaffen und den Besuch im Laden attraktiv zu gestalten. Dieser Wandel kann zu einer Neudefinition moderner Kundenbedürfnisse führen, wobei der Fokus auf der Befriedigung der Grundbedürfnisse für die Customer Journey und die Motivation zu Ladenbesuchen entscheidend ist.

[1] https://www.pwc.co.uk/industries/retail-consumer/insights/store-openings-and-closures.html

[2] https://en.wikipedia.org/wiki/Maslow%27s_hierarchy_of_needs

[3] https://www.bbc.co.uk/news/world-europe-52143873